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¿Qué es un CRM?

CRM son las siglas de Customer Relationship Management (Administración de la Relación con los Clientes). Expresado de una forma más sencilla, un sistema CRM informático, es aquel que da apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y al marketing.

Barton Goldenberg quien es uno de los tres primeros miembros del Salón de la Fama del CRM y lo define en 10 componentes:

1. Funcionalidad de las ventas y su administración
2. El telemarketing
3. El manejo del tiempo
4. El servicio y soporte al cliente
5. El marketing
6. El manejo de la información para ejecutivos
7. La integración del ERP( Enterprise Resource Planning )
8. La excelente sincronización de los datos
9. El e-Commerce
10. El servicio en el campo de ventas.

A continuación un video que nos ayudara a identificar más claramente el uso y funcionamiento del CRM

Los beneficios del CRM no sólo se concretan en la retención y la lealtad de los clientes, sino también en tener un marketing más efectivo, crear inteligentes oportunidades de cross-selling (Método publicitario, en el que se utilizan los contactos con los clientes ya existentes) y abrir la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o marcas.

En el proceso de implementación de un sistema CRM no debe estar involucrado solo la parte tecnológica, sino que toda la empresa debe de vivir la aventura de la adopción del CRM. ¿Cómo hacerlo? Barton Goldenberg con sus 14 años de experiencia en esta área lo resume en 10 factores de éxito:

1. Determinar las funciones que se desean automatizar
2. Automatizar sólo lo que necesita ser automatizado
3. Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compañía
4. Emplear inteligentemente la tecnología
5. Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema
6. Realiza un prototipo del sistema
7. Capacita a los usuarios
8. Motiva al personal que lo utilizará
9. Administra el sistema desde dentro
10. Mantén un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias

A continuación un ejemplo de un CRM en acción.

Con la implementación del sistema CRM, la compañía deberá de ser capaz de anticiparse a los deseos del cliente. El sistema debe ser un medio de obtener información sin llegar al grado de acosar al cliente.

Finalmente el verdadero significado de CRM para la empresa es: incrementar ventas, incrementar ganancias, incrementar márgenes, incrementar la satisfacción del cliente y reducir los costos de ventas y de marketing.

¿Qué CRM podemos utilizar? A continuación un ejemplo

Hasta este punto ya conocemos las importantes oportunidades "teóricas" que el CRM ofrece. En los casos exitosos se encuentran resultados en el área operacional como incrementos de ventas hasta del 43% por vendedor, incrementos de la satisfacción de los clientes del 22%, reducciones de ciclo de ventas del 24%, etc.

Debemos tener en cuenta la realidad del uso de un CRM, así como prejuicios entre otras influencias en general al implementar este tipo de tecnología.

Por esta razón es importante conocer las razones por las que un proyecto así no podría funcionar, algunos datos sobre el éxito en las implantaciones de CRM son escalofriantes. Según Meta Group, del 55 al 75 % de los proyectos CRM no alcanzan objetivos. Gartner Group afirma que actualmente, un 65% de los proyectos CRM fallan y ese porcentaje crecerá hasta el 80% en el año 2003. Estos problemas están principalmente basados en no alcanzar las expectativas así como en un aumento importante de los presupuestos iniciales.

Si se analiza el decálogo de los motivos de fallo de CRM, se encuentra que son similares a los de otras áreas relacionadas con el e-business (comercio electrónico):

1. Pensar que la tecnología es la solución. La tecnología sólo tiene sentido tras tener perfectamente definidos los objetivos de negocio. En un estudio del CRM Forum se indica que sólo en un 4% de los casos con problemas, estos han sido debidos a la solución adoptada con lo que se observa que la tecnología no es el elemento crítico en proyectos CRM.

2. Falta de apoyo por parte de la dirección debido a la falta de conocimiento de las oportunidades que el CRM ofrece

3. No existe "pasión por el cliente" en la cultura de la organización

4. Retorno de la inversión poco claro debido a que no es un sector maduro y existe un desconocimiento generalizado sobre su ROI (Return On Investment).

5. Falta de visión y estrategia. Es un problema habitual no tener una estrategia claramente definida y, por tanto, unos objetivos de negocio medibles en el área de CRM. Además, el problema se incrementa cuando no existe una correcta asignación de recursos y una correcta metodología para el desarrollo del proyecto.

6. No redefinir los procesos. Al igual que en otro tipo de proyectos tecnológicos, es necesario redefinir los procesos de negocio para conseguir los resultados deseados. Se necesita redefinir la manera en la que se hacen las cosas en la organización para conseguir resultados.

7. Mala calidad de los datos e información. Uno de los pilares de CRM es el conocimiento del cliente (customer intelligence) y dentro de este concepto la calidad de los datos e información es básica ya que a partir de ellos es de las que se extraen conclusiones.

8. Problemas con la integración. Un estudio de IDC apunta que menos de un 10% de los encuestados han integrado su CRM con su ERP o sus "data warehouse".

9. No gestionar correctamente el cambio. Al igual que cualquier proyecto de envergadura, es necesaria una correcta gestión del cambio y de la cultura organizacional.

10. Poca implantación de CRM analítico: La parte analítica de CRM se encarga de extraer conclusiones sobre los clientes actuales y potenciales a partir de gran cantidad de datos. Sin la parte analítica, no se consigue una visión global del cliente y por tanto la mayoría de las ventajas que CRM ofrece.

Comentario BloGasca

La importancia de conocer este tipo de herramientas es fundamental ya que a través de la experiencia y de datos concretos podemos obtener resultados 100% positivos.

Conocer las ventajas y desventajas de un CRM nos ayuda a saber en dónde estamos y ver con claridad para donde vamos,

Para implementar y utilizar este tipo de tecnología debemos tener en cuenta que nos ayudara a facilitar los procesos, sin embargo la efectividad y el resultado dependerá del manejo y el uso eficaz que podamos darle y así alcanzar nuestros objetivos más fácilmente.

Fuente:  

http://www.preguntia.com/para-que-sirve-un-crm-y-que-ventajas-tiene.html

http://www.tress.com.mx/boletin/Noviembre2002/crm.html

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